Pravda zadarmo. Názor zaplatený.

Pri žurnalistike platí čitateľ za to, aby niekto zisťoval, čo sa stalo. Pri propagande môže niekto iný platiť za to, aby si čitateľ vytvoril želaný názor na to, čo sa stalo.

Nie som novinárka. Nemám redakčnú kartu, nechodím na tlačové konferencie, nevolám ministrom a nebudem sa tváriť, že som po večeroch vykonala odborný audit slovenského mediálneho trhu. Správy som sa naučila čítať skôr na displeji telefónu než na novinách rozložených na kuchynskom stole a paywall pre mňa nie je nová tragédia, ktorá pokazila kedysi slobodný internet. Je jeho bežnou súčasťou. Kliknem na titulok, prečítam si úvod a presne vo chvíli, keď ma text začne zaujímať, sa predo mnou zatvorí. Niekedy stránku zavriem aj ja. Inokedy si poviem, že práve táto práca mi za predplatné stojí. Nie je v tom žiadne veľké ideologické gesto. Je to obyčajné rozhodovanie o tom, či má pre mňa niečia práca hodnotu.

Práve preto ma začalo zaujímať, ako často na Slovensku počúvame, že tradičným médiám už nikto neverí, nikto ich nečíta a už vôbec za ne nikto neplatí. Podľa komentárov na sociálnych sieťach by človek mohol nadobudnúť dojem, že slovenské redakcie drží pri živote zopár novinárov, ktorí si navzájom kupujú predplatné, dve mimovládky a posledná kaviareň v Bratislave. Zvyšok krajiny údajne systém dávno prekukol a presunul sa tam, kde sa informácie nerozdeľujú podľa toho, kto zadal číslo platobnej karty. Tam, kde sa pravda nezastaví po treťom odseku a kde sa konečne dozviete to, čo vám inde nepovedia.

Lenže keď sa človek pozrie na verejne dostupné čísla, tento príbeh začne veľmi rýchlo praskať. Jednotlivé slovenské redakcie majú desaťtisíce pravidelných predplatiteľov a širšie prieskumy ukazujú, že za slovenské online spravodajstvo platí oveľa viac ľudí, než by človek podľa internetového kriku čakal. Nebudem sem vkladať tabuľku, metodiku a sedem poznámok pod čiarou, aby som zo seba vytvorila mediálnu analytičku. Kto bude chcieť presné počty, roky a zdroje, tomu ich pokojne dám. Nechcem zo seba robiť niečo, čo nie som. Pre túto úvahu mi stačí základné zistenie, ktoré tie čísla ukazujú celkom jasne: za profesionálnu žurnalistiku je na Slovensku ochotné pravidelne a dobrovoľne platiť veľké množstvo ľudí. Nie symbolická hŕstka, nie uzavretý klub novinárov a ich kamarátov a nie iba stereotypná bratislavská bublina. Desaťtisíce konkrétnych ľudí každý mesiac vedome pošlú peniaze konkrétnej redakcii, pretože veria, že jej práca má hodnotu.

To samo osebe, samozrejme, nedokazuje, že všetko za paywallom je pravdivé, kvalitné alebo hodné rešpektu. Aj platené médium môže uverejniť slabý článok, hlúpy komentár, nepresnú informáciu alebo titulok, ktorý sa snaží čitateľa nalákať spôsobom, za aký by sa malo hanbiť. Novinári nie sú osobitný biologický druh, ktorý sa rodí bez predsudkov, nálad, ega a politických názorov. Môžu sa mýliť, môžu si vybrať zlý uhol, môžu byť povýšeneckí a niekedy si vlastným správaním vyrábajú nedôveru, ktorú potom pripisujú výlučne hlúposti publika. Kritika médií je legitímna. Bez nej by sa z novinárstva veľmi rýchlo stala uzavretá profesia presvedčená, že už samotné logo redakcie je dôkazom pravdy.

Predplatné však vytvára pomerne čitateľný vzťah. Človek platí redakcii za prácu, ktorú nechce, nedokáže alebo jednoducho nemá čas robiť sám. Platí za to, že niekto príde na miesto udalosti, prečíta dokumenty, porovná tvrdenia, zavolá druhej strane, pokúsi sa dostať odpoveď od človeka, ktorý odpovedať nechce, a napokon sa pod výsledok podpíše vlastným menom. Platí reportérov, editorov, fotografov, analytikov, korektorov aj právnikov, ktorých pri otvorení článku nevidí. Nekupuje si povinnosť súhlasiť. Nekupuje si automaticky správny názor. Kupuje si prácu, ktorú môže hodnotiť, kritizovať a prestať financovať.

Peniaze v tomto modeli tečú pomerne zrozumiteľným smerom. Od čitateľa k redakcii, od redakcie k ľuďom a nástrojom, pomocou ktorých vzniká obsah, a výsledok tejto práce sa následne vracia k čitateľovi. On je zákazníkom. Médium ho musí každý mesiac znovu presvedčiť, že má zmysel zostať. Môže predplatné zrušiť, môže prejsť ku konkurencii alebo si platiť viac zdrojov a porovnávať ich. Nie je to dokonale čistý model. Reklama, majitelia, osobné sympatie a ekonomické záujmy existujú aj v tradičných médiách. Stále však aspoň približne vieme, kto komu platí a čo za to očakáva.

Potom je tu druhý informačný svet. Svet ľudí, ktorí bežným médiám neveria, článok za paywallom zásadne neotvoria a pri platenom spravodajstve majú pocit, že sa od nich vyberá vstupné do propagandistického klubu. Z článku možno uvidia titulok a prvé dve vety. Niekedy ho odmietnu ešte skôr, pretože za „mainstreamové klamstvá“ predsa platiť nebudú. O chvíľu však bez problémov otvoria video, kanál alebo web, ktorý im sľúbi necenzurovanú pravdu, pohľad bez filtra a informácie, ktoré pred nimi všetci ostatní údajne zatajujú.

Tam sa nič nezamkne. Nikto si nepýta kartu. Obsah sa dá okamžite pozrieť, prečítať a poslať ďalej s komentárom, že konečne niekto povedal, ako to naozaj je. Pôsobí to slobodne, pretože medzi čitateľom a pravdou zdanlivo nestojí žiadna redakcia, žiadny obchod, žiadny vlastník a žiadny záujem. Len odvážny človek, ktorý sa nebojí hovoriť, a publikum, ktoré je ochotné počúvať.

Lenže obsah zadarmo neznamená obsah bez nákladov. Aj alternatívny web potrebuje techniku, hosting, ľudí, štúdio, grafiku, správu sociálnych sietí a distribúciu. Niekto musí zabezpečiť, aby sa konkrétny článok alebo video dostali pred oči čo najväčšieho počtu ľudí. Peniaze môžu prichádzať z reklamy, darov, predaja produktov, členstva fanúšikov, od podnikateľov, politických aktérov alebo verejných inštitúcií. Jednotlivé zdroje sa môžu kombinovať. Nie každý bezplatný obsah je propaganda a nie každý alternatívny web je financovaný politikmi. Rovnako neplatí, že každý platený článok je kvalitná žurnalistika. Zaujímavá otázka však nie je iba to, či za obsah platí čitateľ. Zaujímavé je, kto je v konkrétnom modeli skutočným zákazníkom.

Keď si človek platí noviny, zákazníkom je aspoň v základnom ekonomickom vzťahu on. Keď si politická strana zaplatí reklamu, zákazníkom je politická strana a čitateľ je cieľom. Keď si ministerstvo objedná propagačný článok, rozhovor alebo distribúciu vlastného posolstva, zákazníkom nie je človek, ktorému sa obsah objaví na obrazovke. Zákazníkom je ten, kto si objednal priestor, tému alebo dosah. Čitateľovi sa nepredáva kvalitne spracovaná informácia. Predáva sa prístup k čitateľovi.

Tu sa smer toku peňazí obracia. Pri predplatenej žurnalistike prichádzajú peniaze od publika a financujú prácu, ktorá má slúžiť publiku. Pri propagandistickom modeli môžu peniaze prichádzať od niekoho, kto chce na publikum pôsobiť. Nemusí si kupovať priamo hotový názor. Často si kupuje prostredie, v ktorom určitý názor začne pôsobiť prirodzene. Stačí dostatočne dlho opakovať rovnaké témy, rovnakých nepriateľov, rovnaký pocit ohrozenia a rovnaké vysvetlenie všetkých problémov. Človeku nikto nemusí rozkázať, čo si má myslieť. Stačí rozhodovať o tom, čo bude každý deň vidieť a čomu postupne prestane veriť.

Aby takýto systém fungoval, musí sa najskôr oslabiť dôvera v ľudí, ktorí kladú nepríjemné otázky. Novinár nemôže zostať človekom, ktorý kontroluje moc. Musí sa z neho stať protivník, aktivista, zaplatenec alebo nepriateľ národa. Keď sa to podarí, politik už nemusí odpovedať na otázku. Stačí zaútočiť na človeka, ktorý ju položil.

V novembri 2016 sa novinári Roberta Fica pýtali na podozrenia súvisiace s výdavkami počas slovenského predsedníctva v Rade Európskej únie. Vtedajší premiér im na tlačovej konferencii povedal: „Niektorí z vás sú špinavé protislovenské prostitútky a stojím si za týmto výrazom.“ Zdôraznil, že to hovorí pokojne a za svojím pomenovaním si stojí. Nepovedal to anonymný používateľ internetu po treťom pive. Povedal to predseda vlády novinárom, ktorí sa pýtali na nakladanie s verejnými peniazmi.

Ako si to mohol dovoliť? Nie preto, že by novinári nemali chyby alebo že by každý z nich automaticky robil dobrú žurnalistiku. Mohol si to dovoliť preto, že pred časťou publika už novinár nebol človekom, ktorý má právo kontrolovať premiéra. Bol niekým, kto poškodzuje Slovensko. Kritická otázka sa zmenila na protislovenský útok a človek, ktorý ju položil, na prostitútku. V tej chvíli už nešlo o odpoveď na podozrenia. Išlo o rozhodnutie, kto smie byť považovaný za legitímneho účastníka verejnej diskusie.

Takéto slová nevytvoria iba jednu nepríjemnú tlačovú konferenciu. Učia publikum, ako má novinárov čítať. Nie ako ľudí, ktorí môžu byť dobrí, zlí, presní alebo nepresní, ale ako jednotný nepriateľský tábor. Keď sa potom v článku objaví nepríjemné zistenie, človek ho nemusí overovať. Už vie, kto ho napísal, a teda aj prečo je to údajne lož. Obsah sa prestane posudzovať podľa dôkazov a začne sa posudzovať podľa toho, či autor patrí medzi „našich“, alebo medzi protislovenských nepriateľov.

Rovnaké prevrátenie pojmov vidíme aj dnes. V júli 2026 ministerka kultúry Martina Šimkovičová reagovala na článok Denníka N o svojej návšteve festivalu Východná slovami: „Denník N opäť konšpiruje, alebo ako vždy, dezinformuje!“ Presne povedané, nenazvala Denník N doslova dezinfowebom. Význam jej výroku je však veľmi podobný. O etablovanom denníku s redakciou, podpísanými autormi, opravami a desaťtisícmi platiacich čitateľov hovorí predstaviteľka štátu ako o médiu, ktoré ako vždy dezinformuje.

Ministerka má, samozrejme, právo namietať proti článku, upozorniť na konkrétnu chybu a doložiť vlastnú verziu udalosti. Novinári nie sú mimo kritiky len preto, že pracujú v Denníku N. Ak však článok obsahoval nepresnosť, dá sa pomenovať, doložiť a žiadať opravu. Keď ministerka namiesto toho označí celé médium za niekoho, kto „ako vždy dezinformuje“, nerieši už iba presnosť jednej informácie. Buduje všeobecnú nedôveru voči zdroju. Nehovorí čitateľovi, aby porovnal fakty. Hovorí mu, že už vopred vie, komu veriť nemá.

Pri ministerke kultúry je to ešte absurdnejšie, pretože jej rezort má zodpovednosť aj za mediálne prostredie. Osoba reprezentujúca štát preberá slovník scény, ktorá roky označovala všetko ostatné za mainstreamovú propagandu, a používa ho proti redakcii kontrolujúcej jej prácu. Označenie dezinformácia sa prestáva viazať na konkrétne nepravdivé tvrdenie. Začne znamenať čokoľvek, čo je pre moc nepríjemné.

Je to dokonalé obrátenie rolí. Weby, ktoré si vybudovali meno šírením pochybných alebo neoverených tvrdení, sa premenovali na alternatívne médiá. Profesionálna redakcia sa označí za dezinformačnú. Politik, ktorý má odpovedať na otázky, rozhodne, kto je skutočný novinár. A publikum, ktoré odmieta zaplatiť za článok v etablovanom médiu, dostane zadarmo vysvetlenie, že práve tento článok je súčasťou sprisahania.

S tým súvisí ešte jedna vec, ktorá mi na celom tomto spôsobe uvažovania pripadá fascinujúca. Časť krajnej pravice a jej politických spojencov akoby nedokázala uveriť, že verejná podpora môže vzniknúť aj inak než ako objednávka. Keď niekam prídu tisíce ľudí, niekto ich tam podľa nich musel zviezť. Ak podporujú občiansku iniciatívu, niekto ich musel zaplatiť. Ak si desaťtisíce ľudí predplácajú noviny, za celým systémom určite stojí zahraničie, mimovládka, politická objednávka alebo skrytý sponzor. Predstava, že by ľudia mohli niekam prísť sami, zaplatiť sami a podporiť niečo z vlastného presvedčenia, sa do tohto sveta veľmi nehodí.

Politické strany, samozrejme, svoje podujatia organizujú. V novembri 2025 okresné organizácie Smeru verejne ponúkali autobusovú dopravu na stranícku akciu v Nitre. Samotný autobus ešte nedokazuje kúpeného účastníka a už vôbec nie to, že ľudia vo vnútri nemali vlastné presvedčenie. Politická organizácia dopravy je úplne legitímna. Ukazuje však model, v ktorom sa publikum mobilizuje zhora, strana zabezpečí cestu, určí miesto, pripraví program a následne ukáže obraz zhromaždenej podpory.

V tom istom čase prišli na občianske a opozičné zhromaždenia po Slovensku desaťtisíce ľudí. V Bratislave ich neodradil ani silný dážď a vietor. Aj tieto podujatia mali organizátorov, pódiá, ozvučenie, politické strany a náklady. Ani spontánna občianska účasť neznamená, že celé podujatie vyrástlo zo zeme bez jedinej faktúry. Rozdiel je v niečom jednoduchšom. Samotnú prítomnosť ľudí nemožno automaticky vysvetliť autobusom, občerstvením, tajným zahraničným príkazom ani tým, že ich niekto zaplatil. Ľudia môžu prísť jednoducho preto, že prísť chcú.

Pri žurnalistike je tento vzťah ešte očividnejší. Redakcia neplatí desaťtisícom ľudí, aby predstierali záujem o jej články. Desaťtisíce ľudí platia redakcii. Dobrovoľne, opakovane a zo svojho účtu. Médiá robia marketing, ponúkajú zľavy a skúšobné obdobia, snažia sa získavať nových predplatiteľov a môžu využívať podporu donorov či investorov. Žiadna reklamná kampaň však dlhodobo neprinúti človeka každý mesiac platiť za produkt, v ktorom nevidí žiadnu hodnotu.

Možno práve toto je pre transakčný pohľad na verejný priestor také ťažké pochopiť. Keď si niekto zvykne kupovať dosah, reklamu, distribúciu, priaznivé rozhovory a organizovanú mobilizáciu, môže začať predpokladať, že aj všetko ostatné je iba iná verzia tej istej objednávky. Novinár nemôže položiť nepríjemnú otázku z profesionálnej povinnosti, niekto mu ju musel zadať. Ľudia nemôžu prísť na námestie sami, niekto ich musel zorganizovať proti vláde. Čitateľ nemôže platiť za kvalitnú prácu, niekto určite platí jeho.

Je to vlastne projekcia vlastného modelu na celý svet. My si organizujeme publikum, takže aj vy ho musíte mať organizované. My investujeme do toho, aby sa naše posolstvo dostalo k ľuďom, takže aj vaša podpora musí byť výsledkom tajnej investície. My vidíme verejný priestor ako sériu transakcií, takže dobrovoľné presvedčenie musí byť len dobre zamaskovanou transakciou.

Lenže ľudia môžu prísť tam, kde cítia potrebu byť. Môžu podporiť iniciatívu, ktorej veria. Môžu vyjsť do dažďa, hoci im nikto nezaplatil cestu ani obed. A môžu si dobrovoľne predplatiť médium, pretože považujú jeho prácu za užitočnú. Nemusia za to dostať autobus, guláš ani pocit, že boli vybraní medzi niekoľkých zasvätených. Niekedy jednoducho zaplatia za produkt, ktorý chcú.

To je možno najčistejší rozdiel medzi žurnalistikou a propagandou. Propaganda hľadá spôsob, ako dostať svoje posolstvo k človeku. Kvalitná žurnalistika sa snaží robiť prácu, za ktorou je človek ochotný prísť sám. A dokonca za ňu zaplatiť.

Zároveň vidíme aj úplne konkrétny opačný tok peňazí. Transparency International Slovensko v roku 2026 upozornila, že Ministerstvo pôdohospodárstva zaplatilo z verejných peňazí za priestor portálom eReport, Hlavné správy a časopisu Extra plus spolu viac než 164-tisíc eur. Nešlo teda iba o abstraktnú diskusiu o algoritmoch a vplyve. Verejná inštitúcia vzala verejné peniaze a použila ich na to, aby sa jej posolstvo dostalo k publiku médií, ktoré už boli vláde priaznivo naklonené.

Čitateľ si tento obsah nepredplatil. Nehlasoval vlastnou kartou, že ho považuje za hodnotný. Zaplatila ho verejná inštitúcia, pretože chcela dostať svoje témy, ľudí a obraz vlastnej práce k určitému publiku. A zaplatila ho aj z peňazí ľudí, ktorí by danému médiu dobrovoľne neposlali ani euro.

Človek teda môže odmietnuť zaplatiť novinárovi za informáciu, pretože nechce podporovať propagandu, a o chvíľu prijať iný obsah bez toho, aby vedel, kto financoval jeho výrobu a distribúciu. Pri paywalle aspoň vidí cenu. Pri „pravde zadarmo“ často nevidí účet, objednávku ani zákazníka. Má pocit, že platený systém obišiel, no v skutočnosti iba vstúpil do systému, v ktorom účet zaplatil niekto iný.

A niekto, kto je ochotný zaplatiť za prístup k jeho pozornosti, to zvyčajne nerobí z dobročinnosti. Očakáva návštevnosť, priaznivejší obraz politika, odpor k určitej skupine, hlas vo voľbách alebo aspoň dostatočnú nedôveru voči všetkým ostatným zdrojom. Nemusí človeka presvedčiť, že každé jeho tvrdenie je pravdivé. Niekedy úplne stačí presvedčiť ho, že pravda sa nedá zistiť, všetci klamú a jediný rozumný postoj je veriť tomu, kto najhlasnejšie tvrdí, že bojuje proti systému.

Veta „to vám inde nepovedia“ je pre tento model takmer dokonalá. Nie je dôkazom. Je reklamným sloganom. Nehovorí, odkiaľ informácia pochádza, kto ju overil ani či ju potvrdzuje nezávislý zdroj. Ponúka niečo emocionálne príjemnejšie: pocit zasvätenia. Čitateľ už nie je iba človekom, ktorý si otvoril článok. Je jedným z mála, ktorí vidia za oponu. Ostatní naivne platia za noviny a nechávajú sa vodiť za nos. On dostáva pravdu priamo a zadarmo.

Dokonca aj neprítomnosť tvrdenia v dôveryhodnejších médiách sa môže zmeniť na jeho výhodu. Ak to nikto iný nenapísal, potom to zrejme všetci zatajujú. Ak to odborníci odmietli, sú kúpení. Ak chýbajú dôkazy, niekto ich odstránil. Každé spochybnenie sa zmení na ďalší dôkaz, že sprisahanie funguje. Takýto príbeh sa nedá vyvrátiť, pretože si z každého vyvrátenia vyrobí potvrdenie.

To neznamená, že čitatelia takéhoto obsahu sú automaticky hlúpi alebo zlí. Také vysvetlenie by bolo pohodlné, ale nevysvetľovalo by nič. Ľudia môžu mať s médiami zlé skúsenosti. Môžu cítiť, že ich regióny, problémy a spôsob života sa v celoštátnej debate objavujú iba vtedy, keď ich niekto príde skúmať ako exotický spoločenský jav. Môžu si pamätať chyby, nepresné titulky aj povýšenecký tón. A môžu byť unavení z toho, že každá odpoveď znie ako prednáška o ich nedostatočnom vzdelaní.

Alternatívny informačný svet im ponúkne niečo, čo profesionálna žurnalistika niekedy zanedbáva: uznanie. Povie im, že nie sú naivní. Sú tí, ktorí pochopili viac než ostatní. Ich nedôvera nie je problém, ale dôkaz kritického myslenia. Ich hnev je dôkaz, že ešte nestratili zdravý rozum. A ľudia prirodzene zostávajú tam, kde sa necítia ako predmet analýzy, ale ako hlavní hrdinovia.

Propaganda má navyše jednu výhodu. Vie presne, kto za všetko môže. Žurnalistický text môže skončiť tým, že situácia je komplikovaná, údaje nie sú úplné a odborníci sa nezhodujú. Propagandistický príbeh má vinníka, zradu aj riešenie. Kým žurnalistika povie nevieme, propaganda povie oni nechcú, aby ste vedeli. Jedna veta nechá človeka s neistotou. Druhá mu dá nepriateľa. A nepriateľ sa zdieľa lepšie.

Verejná mienka nevzniká jedným článkom ani jedným videom. Vzniká opakovaním. Rovnakými slovami, rovnakými obrazmi úpadku a rovnakým uistením, že všetci ostatní klamú. Najskôr sa myšlienka objaví na okraji. Potom sa o nej „iba kladú otázky“. Neskôr je jedným z legitímnych názorov. Napokon pôsobí ako samozrejmosť, ktorú predsa vždy vedel každý normálny človek. Keď sa do jej distribúcie dlhodobo vkladajú peniaze, politický vplyv a algoritmicky odmeňovaný hnev, organizovaný hluk začne vyzerať ako spontánny hlas spoločnosti.

Aj bežné médiá formujú verejnú mienku. Vyberajú témy, titulky a ľudí, ktorým poskytnú priestor. Žiadna redakcia nie je priesvitné okno, cez ktoré sa realita prenáša bez jediného zásahu. Rozdiel preto nie je v rozprávke, podľa ktorej jedni iba neutrálne opisujú svet a druhí ho menia. Rozdiel vidím v tom, čo má byť výsledkom práce.

Pri žurnalistike by ním mal byť čo najpresnejší obraz udalosti, aj keď sa nepáči politikovi, majiteľovi média, novinárovi alebo samotnému čitateľovi. Pri propagande je výsledkom účinok. Ak obsah vyvolal želaný strach, hnev, lojalitu alebo nedôveru, svoju úlohu splnil. Nemusí prežiť dôkladné overovanie. Stačí, že prežije dostatočne dlho na to, aby zanechal emóciu.

Keď sa neskôr ukáže, že pôvodné tvrdenie bolo skreslené alebo nepravdivé, oprava už prvý príspevok nedobehne. Človek si možno nezapamätá presný detail, ale zostane mu pocit, že tam sa niečo dialo, že oni zase klamali alebo že na tom predsa muselo niečo byť. Lož nemusí zostať celá. Stačí, ak po nej zostane špina.

Možno teda nie je pravda, že ľudia na Slovensku nechcú podporovať médiá. Mnohí ich podporujú pravidelne a úplne vedome. Popri tom však existuje druhý informačný model, v ktorom čitateľ platiť nemusí, pretože niekto iný platí za možnosť pôsobiť na neho. V jednom modeli človek financuje prácu, ktorá má slúžiť jemu. V druhom niekto financuje obsah, ktorý má pracovať na ňom.

Preto by pri každej „pravde zadarmo“ nemala byť jedinou otázkou tá, či sa nám páči a či potvrdzuje názor, ktorý sme už mali. Mali by sme sa pýtať aj na to, kto mal záujem, aby sa dostala práve k nám, kto zaplatil jej výrobu alebo distribúciu a čo si za svoje peniaze kupuje. Pretože ak za obsah neplatíme my, neznamená to, že nemá zákazníka. Znamená to len, že tým zákazníkom môže byť niekto úplne iný. A my môžeme byť to, čo si kúpil.